人工智能如何在新时代赋能品牌
原标题：人工智能如何在新时代赋能品牌？
内容亮点：当人工智能再次作为“新基建”之一被提及，标志着AI正式从技术优化层面转向落地应用。百度：经过长时间迭代优化的底层技术，尤其是语音识别和人脸识别。但现阶段品牌需要谨慎对待随之而来的信息安全问题。阿里：通过电商和支付平台等渠道积累起的数据银行，以及由此衍生的数据中台，适合确定需要全方位升级的品牌。腾讯：平台自带的「社交」属性。因为“AIinAll”战略，未来拥有相当广阔的应用前景。AI归根到底仍是一种工具，品牌使用这个新工具的底层逻辑仍应该紧扣「如何更好地服务消费者」「给消费者带来更优的消费体验」，才是品牌的长久之道。涉及品牌：银泰in77、海底捞、永辉、肯德基碎片化时代，消费者正在被丰富多样的渠道分散。大众购物时的首选不再局限于线下商场或者专卖店，电商平台、直播卖货、甚至微信小程序都在成为品牌争夺消费者的阵地。不能再单纯依靠线下渠道触达消费者的品牌们也不得不在多个渠道进行布局，获取流量的成本越来越高，消费者却仍在不断流失。在2020年的疫情中大规模向线上转移的消费者，成为众多依赖于线下渠道的企业决心拥抱数字化的“最后一根稻草”。另一方面，在技术日新月异的发展中，市面上的产品同质化程度愈加严重，品牌通过产品对消费者产生差异化印象的难度更高。如何洞察到立体化的消费者诉求，成为品牌优化细分产品、绑定细分场景、进入细分人群的新机遇，但也面临传统调研方法无法适应消费者变化速度的新挑战；也有企业将重点转向在产品之上为消费者提供曾经作为产品附加价值的服务与体验，影响消费者的最终决策。人工智能就在这一阶段成为众多企业观望的新技术。其实早在2018年，5G、人工智能、工业互联网、物联网就被定义为“新型基础设施建设”。除了已经逐步铺开应用的金融、交通、医疗等领域，仍没有被AI技术渗透的零售行业蕴藏着巨大升级潜力，这项新技术或许能为品牌们当下面临的问题提供新的解决方案。胖鲸将通过这篇趋势详解在AI列为“新基建”、强调技术落地应用的时间点下，BAT三大平台所提供的AI技术下的解决方案，帮助品牌更好地明确升级转型的选择。百度：先入局者，以提供基础技术为重点百度从一开始就处于搜索引擎这一迄今为止人工智能规模最大的应用场景，十年前开始将通用AI能力的开发和平台化作为平台发展的一个重要战略，几年前又开始在无人驾驶和智能交通这一垂直行业发力。如今百度已经构建起完整的AI生态闭环，有望成为自我定义中的“专注对外赋能的AI平台型公司”。以深度学习开源平台PaddlePaddle、百度大脑、自动驾驶开放平台Apollo、语音开放平台DuerOS等底层技术开放平台为基础，百度正在吸引众多产业链企业加入共创系统，并已经通过和各地政府合作推出智能政务、和雄安新区等地共同打造智能出行试点等项目，将AI技术在公共服务、工业等行业端进行实际运用。以人脸识别和语音识别为优势技术，百度也在更广泛的领域推动AI技术落地。杭州湖滨银泰in77商场从2018年开始使用含有百度AI人脸识别及人体分析等技术的CELLA提供的零售云智慧商业解决方案，打造购物中心智慧运营新模式。通过在线下商场各人流密集区域部署摄像头，百度进行人脸抓拍自动采集会员照片，帮助银泰in77建立虚拟会员系统。基于设备实时收集以及商场原有的会员数据，CELLA会从多维度进行大数据分析完成顾客画像，让购物中心全面了解客户，实现AI辅助导购进行销售决策。合作半年后，百度、CELLA和杭州湖滨银泰in77三方还正式签署了战略合作协议。银泰in77的创新业务部负责人邱勇认为AI-CRM会员体系及智慧运营平台打通的场内交互场景很好地提升了银泰in77的服务能力和消费者体验，此次合作也被商场方列为重点创新合作项目。百度也公开了人脸识别技术的实际应用效果，人脸识别速度已经达到3900毫秒，准确率也高达99.9%以上。但上海市信息安全行业协会会长谈剑锋曾公开表示，“人脸识别出来时，很多公司宣传时都标榜自己的识别准确率有多高，但事实上准确率越高，风险可能越大。”这也是很多消费者在切实担心的问题。根据南都个人信息保护研究中心发布的《人脸识别落地场景观察报告(2019年)》，课题组研究员在装有人脸识别系统的北京秀水街商城、西单大悦城、杭州银泰in77商场调查时发现，这些商场通过人脸识别系统对顾客“刷脸”并跟踪记录消费轨迹，但没一家商场告知顾客并征得同意，随机访问的顾客亦表示不知道自己已经被“刷脸”、行踪被记录。虽然现在商场的行业惯例是以墙上“内有监控”的标识，达到告知消费者个人信息被获取的目的，但其实消费者并未被充分告知或者有予以否决的权力，更不用说部分商场在隐蔽处安装设备、不贴标识等行为正在直接侵犯消费者的个人信息安全。人脸识别这样一把双刃剑，仍然需要政府监管部门出台更完善的准入机制、规制措施与问责制度，才能最大程度保护公民个人信息、防止人工智能技术的滥用。阿里：强大资源为支撑，打造闭环人工智能应用体系现在打开淘宝、右上角就能找到的“图像搜索”，其实是阿里最早采用深度学习技术并上线的C端应用产品。但初阶产品仍需要迭代优化，2017年阿里开启技术平台化（达摩院）和产品规模化（阿里云），2018年又宣布进军物联网领域。至此，阿里通过IoT担任数据采集、AI实现理解和判断、云计算进行数据处理，打造起闭环人工智能应用体系。之后阿里确定用ET大脑构建智慧城市，艾媒咨询CEO张毅曾评论，阿里先选择了城市场景落地，是出于可以将阿里的支付体系、数据算法等都融入场景的考量。在三项技术的叠加下，阿里在城市主场景中能够继续探索在零售、出行等人工智能应用细分领域的应用。作为全球最大的中式餐饮企业，海底捞很早就进行了数字化布局。但面对不断扩大的市场、不断增加的门店数量和客流量，海底捞需要更加专业的会员精细化数据运营平台。面对重视服务质量的海底捞，阿里并不只是简单输出了底层技术产品，而是和海底捞共创出数据中台和业务中台的双中台整体解决方案，既要通过业务中台帮助海底捞构建了包括会员、营销、卡券、内容互动等在营销业务体系，也要通过数据中台构建其面向C端业务的运营能力。在五个月的时间内，阿里迅速为海底捞建立起3000万会员的会员管理与营销系统“海底捞”，会员们能够在APP端满足排号、订位、点餐、外卖等核心需求，系统还能提供现场调制私人定制口味锅底。这款超级APP为海底捞打通了APP端到端的业务与数据，通过打造品牌专属的数据中台，帮助海底捞优化当下服务体验，实现服务智能化。举个例子，系统会记录提交过的定制化锅底需求，下次顾客去到其他门店无需重新提交。更重要的是，这款APP能够根据业务中台收集处理过的信息，生成客户标签和不同类型客群，完成庞大会员体系下的精准营销投放。“海底捞”能够“记住”注册会员中每个人的不同口味偏好，相应地，顾客打开APP时看到的菜品推荐、促销信息、达人分享都各不相同，真正做到“千人千面”。全新的架构为海底捞带来了看得见的“价值”：海底捞原有的CRM系统性能提升了18.6倍，支持亿级的会员数量和千万级参与者的营销活动系统上云后性能提升了46倍，同时收获了获得消费者的“功能更齐全”、“使用感更流畅”、“等位时间不再无聊”的一致好评。因此，海底捞还与阿里展开进一步合作，开出了三家智慧门店。智慧门店的特色隐藏在消费者看不见的后厨区域，配备有自动配锅机、能源管理和智能后厨管理等系统。从后厨供应链、系统自动配菜、机器人传菜，到后厨的处理均可实现智能化处理，门店还可以通过餐盘下方的RFID芯片对店内能源和食材消费及时可视化掌控。下一步，双方还计划就海底捞的智能供应链算法和智能调货方面展开合作，帮助海底捞实现全渠道数字化升级。海底捞首席战略官周兆呈对与阿里的合作做出过这样的评价：“阿里云的新技术增强了经营者与消费者的连接，提升了运营效率，增强了顾客的体验，丰富了海底捞为顾客服务的场景和可能性。”他也同时表示，海底捞“所有的投入和资源，应该是为了让消费者能够感受到技术带来的变化和体验”。这是这家餐饮行业率先实现数据中台企业对人工智能技术的认知，也是这家通过服务与体验赢得消费者尊重的餐饮品牌多年来不变的坚持。腾讯：正在追赶的后入局者，以技术落地为导向尽管腾讯2012年成立优图实验室就涉足了人工智能领域，但直到2016年腾讯AILab的成立才正式将人工智能作为企业布局的重要组成部分。和百度提出的“AllinAI”战略不同的是，腾讯作为人工智能领域的后来者选择了截然不同的入局姿态——“AIinAll”。腾讯的AI版图围绕技术、平台和场景三个维度进行延伸：以人工智能实验室矩阵和前沿科技实验室矩阵为技术支撑，腾讯通过腾讯云等平台对外开放AI能力，服务于消费互联网和产业互联网，最终完成AI技术从内部场景应用不断向外部产业化场景延伸的落地。当线下零售正在转向线上，传统商场零售永辉的竞争对手已经从沃尔玛、家乐福转为叮咚、每日优鲜等科技公司。快速崛起的盒马APP注册会员数甚至已经超过1000万，而拥有线下超过500家门店的永辉拥有数字会员仅有约850万。这家商超零售界的“供应链之王”亟需线上流量的加持，因此永辉在2018年选择了腾讯作为数字化转型的合作伙伴。基于腾讯庞大的日活流量以及社交平台属性，腾讯用“七大工具箱”——微信公众号平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信和泛娱乐IP——帮助品牌完成数字化升级。通过门店的“扫码购”和社区内传播，腾讯帮助永辉生活迅速在微信端积累起新用户，3个月内“永辉生活”小程序的UV月环比提升了超过30%。同时，永辉还采用了腾讯云针对零售行业的解决方案，从后端帮助商超提升运营效率，“优客”基于腾讯LBS技术进行商圈和门店分析、“优Mall”进行门店内视觉采集和消费行为分析、“优品”帮助门店选品。这些技术在上海某永辉门店落地后，会员品类的销售额环比增加了108%。尽管这次升级收获了立竿见影的效果，但永辉的数字化转型却紧接着遇到了瓶颈。通过门店和线下拉新，腾讯帮助永辉实现的是将巨大的门店流量转为线上数据的过程，但这些流量仍然限制于对目标用户群体的筛查。正面临严重到店客户流失的永辉需要能够更精准掌握消费行为的数据，因此从2019年9月在店内引入支付宝轻会员体系。阿里通过进一步挖掘消费者需求有针对性地完成优惠券发送、信息推送等定向服务，成功帮助永辉大幅度提升客单价以及消费频次。正如不同平台在人工智能领域选择的发展方向，阿里更倾向于从消费者端出发，通过打通阿里和品牌的双方数据，以中台技术为辅助，帮助品牌实现全方位的数字升级；而腾讯则更像一个“数字化助手”，通过为品牌提供丰富多样的AI工具，提升品牌现有工作流程效率。两种模式截然不同，但品牌能够根据自身的目标、优势与需求，选择更适合自己的数字化转型合作伙伴。不要让“人工智能”成为新的噱头连锁餐饮巨头肯德基很早就开始拥抱“数字化”。从2015年在全国范围内推行移动支付，肯德基在第二年还联手百度推出了首家概念店“Original+”。百度度秘机器人基于语言识别、语义理解技术为顾客完成点餐，在这家肯德基概念店构建起连锁餐饮行业内首个人工智能服务场景。但当时人工智能行业内企业仍在技术优化领域发力，对技术的落地应用仍处在十分基础的阶段，肯德基Original+更像是一家体验人工智能技术“科技感”的展示厅，并未给消费者带来多么深刻的消费体验升级感。尽管效果不佳，肯德基也并未就此放弃。肯德基持续和人工智能领域的企业展开合作，不断尝试AI在餐饮场景下的落地方式：主打轻食的“KPRO”餐厅能够实现“刷脸支付”，肯德基“KI上校”能针对不同用户传递个性化的产品及活动信息，“未来餐厅”设置有能够实时查看餐点情况的无人自助互动屏。从AI应用方式的更迭中，肯德基从缩短支付时间、到随时可查的餐点状态，肯德基对AI技术的应用不再局限于简单的技术升级，更是在以提升消费体验为前提对当前餐厅场景进行升级。而这也应该是未来AI在各行业各场景下落地应用的基本逻辑。归根到底，AI只是一种新技术，不论采用如何“炫酷”、“新颖”地应用AI技术，品牌只有站在消费者的角度不断优化消费体验，才能抓住更多消费者的心。数智赋能城市发展，提升品牌国际传播力
全球城市品牌的大数据智能传播是数智化视域下的国家形象国际传播的重要一环。数智化城市品牌及其国际传播，需要依托大数据和人工智能的双重支撑。城市品牌智能大数据作为城市品牌发展和城市品牌决策的信息中枢，能够对全球城市品牌自身的发展现状和未来演化进行智能研判和问题诊断，从而联动城市空间中的文化、产业和传播资源禀赋，构建出灵动且多元化的全球城市品牌的国际传播战略体系。数智化城市品牌或者说城市品牌的数智化塑造传播，将为提升改善我国城市品牌的国际影响力和传播力赋能，并开辟出新的学术和应用领域的广阔前景。
近日，清华大学国家形象传播研究中心举办“国家形象传播研究”系列沙龙第十八期活动，开展主题为“数智化城市品牌与国际传播”的研讨会并发布全球城市品牌智能大数据库。清华大学国家形象传播研究中心智库专家、大数据智能传播项目负责人、复旦大学新闻学院副教授、传播与数据科学实验室研究员郑晨予，清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授范红，分别从专业技术和关系价值的角度进行了报告解读。
范红主持了此次活动，中国品牌建设促进会副理事长兼秘书长郑志受，中国国际公共关系协会副秘书长徐润东，清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤，中国城市报副总、世界绿色设计组织标准委副主任常亮，北京金必德城市规划设计院院长沈青，中国传媒大学城市传播研究中心主任文春英，清华大学文化创意发展研究院副院长张铮，广东外语外贸大学广州城市舆情治理与国际形象传播研究中心副主任刘超，同济大学城乡传播研究中心主任李凌燕，北京电影学院国家电影智库副主任慕玲，海南大学文化旅游协同创新中心旅游目的地国际传播创新项目负责人宋明翰，清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室执行主任眭谦，中科智库研究院院长张西娜，微博商学院院长王敏，腾讯集团声誉管理中心公关专家任伊凡等嘉宾参会并发言。他们结合本次发布解读的全球城市品牌智能大数据库，围绕全球城市品牌的国家形象承载力、数智化视域下的国家形象国际传播、全球城市品牌的大数据智能传播、基于全球媒体的城市品牌和国家形象建构、跨学科赋能城市品牌的塑造与传播等议题，展开了热烈讨论。
郑晨予表示，全球城市品牌智能大数据库，是针对全球城市品牌塑造传播这一目标对象和目标需求而赋能建立的一个功能系统。它的核心要素和建构赋能是人工智能和大数据，重在基于全球城市品牌塑造传播的智能大数据挖掘和大数据智能分析。该智能大数据库，具有国内外首创性的学术价值和实践价值，是计算机科学（大数据和人工智能）、传播学和城市品牌学跨学科交叉融合的研究成果，可为目标全球城市或目标全球城市集群的城市品牌塑造传播的学术研究和应用实践，提供数字化测量、自动化分析、智能化研判的赋能服务。
范红指出，在解读数智化城市品牌与国家形象的国际传播之间的关系价值上，应当重点把握三大聚焦融合视角。第一，在国际传播中，城市品牌是国家形象的重要承载维度，应当成为国家形象塑造与传播的重要抓手。国家形象间的竞争也包含着不同国家城市之间品牌形象的竞争。城市品牌的塑造与传播就是国家形象的塑造传播，城市品牌传播是国家形象的对外宣传。对于国家和地方来说，现如今我国城市化进程的进一步提速，对城市的发展竞争乃至城市品牌的竞争将起到更为积极的作用。讲好中国故事，需要讲好城市故事。塑造与传播好国家形象，也离不开塑造与传播好城市品牌形象。
第二，在国际传播中，全球媒体是城市品牌最重要的建构者和映射者。在全球媒体传播的语境下，有的放矢地塑造与传播城市品牌、国家形象，是“全球城市品牌智能大数据库”的研究架构和研究设计的一个重要视角。
通过对全球媒体的全样本新闻报道内容进行全面立体、客观精准的分析判别，可以深入了解不同国家受众对中国城市的认知和看法，也能了解中国国家形象的报道视角与情感态度，从而做到精确传播以及对传播效果的精确评估。
第三，在国际传播中，数智化是城市品牌塑造与传播的重要推手和功能引擎。目前，在城市品牌国际传播中融入国际前沿大数据和人工智能技术方面尚有所欠缺，大数据智能传播的相关思维、模式、方法、技术的计算机科学“人工智能”未能高效地与传播学和城市品牌学的“人类智能”相结合，城市品牌大数据智能传播的合力尚未形成。“全球城市品牌智能大数据库”将为推动城市品牌数智化传播作出有益探索。
郑志受则指出，首先，要先把城市品牌的概念研究清楚。中国品牌建设促进会一直侧重于标准化工作，试图建立城市品牌的评价体系，正在推动建设旅游城市品牌评价的国际标准，也在尝试构建中国城市在品牌评价方面的主导权。其次，并不是所有数据都是有用的。数智化城市品牌建设需要具体落实到用哪些数据和指标来支撑城市品牌发展，对其如何获得、使用，并为城市作出有效的评价。最后，城市评价是复杂的系统工程，需要多元素综合构成一个整体评价体系。依托大数据库构建出城市整体的品牌发展研究，制定出科学的城市品牌评价指标，向城市品牌的“主动评价”趋势发展，构建出具有代表性和权威性的评价体系。这是非常具有研究价值和实践意义的。
徐润东认为城市品牌是国家形象传播、讲好中国故事的重要主题。做好城市品牌传播，已经成为塑造国家形象的重要途径。一个城市的品牌形象，从某种意义上来说，就是这个国家的一张名片。谁的名片越多，就说明这个国家的综合实力越强。大数据技术和人工智能的发展，能为城市品牌传播带来新的契机。通过数智化的方式，可以准确感知城市定位、精准选定目标受众，进而有效打破国际上个别“流量屏蔽”“数字筑墙”，推动我国城市品牌乃至国家形象传播。
陈昌凤表示，构建国际性标准意义重大，建立国际性的数智化城市品牌标准，是全球范围都非常关注的研究领域。因此从标准角度展开研究工作，能够开拓我国拥有国际标准的新领域，也可以开阔研究人员的研究视野。从事数智化城市品牌与国际传播的相关研究，并能与国际标准相互衔接，会进一步扩大我国的城市品牌影响力。
常亮指出，中国城市报在国家市场监管总局、国家标准委的支持下，研制了多项城市领域国家标准。根据这些标准，中国城市报社连续五年发布了全国城市品牌指数、全国城市品质指数、全国城市传播指数，为全国城市发展提供了决策资讯。今年，中国城市报社还将继续发布全国城市品牌指数、感动世界的中国旅游名县名单，研制绿色低碳城市评价指标体系，推动构建全球城市品牌评价国际标准；同时，在各位知名教授、专家的指导和参与下，积极共研城市品牌评价国际标准，并根据国际标准，发布全球城市品牌指数。中国城市报、中国城市品牌研究院愿意发挥宣传优势、联络优势，做好服务，推动产学研政结合；凝心聚力，支持各地城市品牌建设，让众多城市品牌汇聚成国家品牌；强化国家品牌意识，呼吁把城市品牌建设和国际传播上升为国家战略。
沈青认为，目前我国城市品牌建设还存在部分困境，比如部分地方政府对城市品牌的认识比较模糊，不少管理人员找不到合适宣传城市品牌的内容和抓手，这就反映出城市品牌宣传塑造还存在脱节的问题。因而，基于大数据和人工智能的城市品牌课题是非常超前的。同时也要考虑到，不少地方会对参与这样的城市品牌大数据智能化研究而感到迷茫，更关心大数据研究对城市品牌塑造的价值，这也是课题研究者应解决的问题之一。
沈青进一步谈道，在城市品牌的智能化和大数据建设当中，可建立一套城市品牌形象的危机公关模式，或建立智能化大数据正面引导的城市品牌创意设计和宣传机制，构建出一套城市的快速信息反应体系，让人们能够聆听到城市中正面的声音，不断增加城市品牌的美誉度和影响力。此外，课题研究还可帮助政府更好地理解和推介城市品牌，为城市找到一个好的抓手与宣传模式。我国城市的媒体宣传投放还需要与城市品牌以及地方招商旅游、历史文化、景区景点等资源禀赋深度结合，不能仅仅停留在数据分析层面，要产生更好的落地转化效果；及时地监控城市舆情与消费者需求等情况，从而为政府决策和城市发展提供更全面的大数据解决方案，推动中国各城市品牌形象健康有序地发展。
文春英说，中国的城市品牌化历程经历了从实践到概念到理念再回到实践的两轮循环，相关人员对城市品牌的整体认识在不断深化，但有些人对城市品牌的理解依旧还停留在促销和推广的层面。在城市品牌化的整个链条当中，城市管理者对于城市品牌的理念和城市传播的理解还不够，在理念层面和工具层面都还相对滞后，因此需要学界和业界进行引领和引导。要促进城市品牌研究中理论和实践的紧密契合，弥合实践与研究之间的交流鸿沟，这就需要促进城市品牌化链条中各领域、各主体间的广泛交流，才能让研究的步伐与实践的需求同频。
张铮称，如今深度媒介化社会已经形成，在流量成为社会资源分配主导逻辑的背景下，每座城市都在借用“人格化传播”理念打造城市想象，构建城市认同。城市借助人格化传播理念来打造的“人设”可以被称为“城设”，以之塑造城市空间和地理认同、社会关系认同、历史文化认同、信息传播认同。政府部门、文化传播企业及当地媒体需要在城市品牌建设中思考：如何处理好本地居民和外来游客对当地城市认知之间的张力？如何让一座网红城市不仅是一时爆款，也能“长红”？如何让城市魅力不仅在“墙内开花”，也能在国外“绽放”并被广泛认知？总之，“品牌强国”建设任重而道远，需要我们继续努力携手共进。